“Це великі зміни, це революційні часи”, – каже генеральний директор Google Сундар Пічаї у своєму нещодавньому подкасті. Він говорить про появу штучного інтелекту в пошуковій системі. Вже кілька тижнів Google тестує AI Overviews (AI summaries) для деяких пошукових запитів у США: це згенеровані штучним інтелектом абзаци, які намагаються відповісти на запит користувача. “Дозвольте Google шукати вас”, – каже компанія.
В Європі зміни ще не відбулися. Дати прибуття також немає. Але є група певна група, які уважно стежать за тим, як відповіді будуть працювати зі штучним інтелектом: їх називають SEO-спеціалістами (пошукова оптимізація), і їхня робота полягає в тому, щоб намагатися розмістити сторінки своїх клієнтів у верхній частині сторінки. Як вони будуть виконувати свою роботу, якщо Google більше не буде пропонувати посилання, а надаватиме відповіді безпосередньо? Чи зникне їхня робота?
EL PAÍS звернувся до кількох цифрових консультантів, що спеціалізуються на SEO. Їх колективна відповідь: розслабтеся, це не така вже й велика проблема. “SEO вмирало багато разів, – каже Девід Карраско, SEO-консультант. Поява штучного інтелекту в пошуку не усуває посилання повністю. Google дає під своїм резюме посилання, з яких він взяв інформацію, згодом додає інші, а також створює нову вкладку під назвою “Інтернет”, де користувачі можуть бачити лише посилання, без жодного ШІ.
“Таке вже траплялося раніше, – каже Бетлем Кардона, SEO-менеджер в агентстві. “Всі думають, що ми переживемо революцію, ми задираємо руки догори, а в підсумку все виявляється не так”. З моменту появи ChatGPT у листопаді 2022 року розмови про кінець традиційної пошукової системи не вщухають. OpenAI, творці ChatGPT, об’єдналися з Microsoft, щоб, серед іншого, вдосконалити пошукову систему Bing. Генеральний директор Microsoft Сатья Наделла сказав тоді, звертаючись до Google: “Я хочу, щоб люди знали, що ми збираємося змусити їх танцювати”. У лютому з’явилися чутки про те, що ChatGPT розробляє спеціальний пошуковий інструмент, який мав з’явитися в травні, але досі не з’явився. На ринку вже існують пошукові системи зі штучним інтелектом, такі як Perplexity, але їхня частка на ринку невелика.
Ніщо з цього поки що не злетіло. Пічаї навіть м’яко відповів Наделлі в травні: “Один із способів помилитися – це прислухатися до шуму ззовні і вмикати чужу музику”, – сказав він. Пошукова система Google є воротами до інтернету для мільйонів людей. Зміни в ній не відбуваються швидко, хоча в лютому консалтингова компанія Gartner прогнозувала, що до 2026 року пошукові системи втратять 25 відсотків своєї частки на користь чат-ботів та інших агентів зі штучним інтелектом.
“Вони бояться того, що можуть зробити інші, але минуло вже понад півтора року з моменту появи ChatGPT, рік і два місяці з моменту появи Bing Copilot, рік і три місяці з моменту появи Perplexity, і жоден з них не подряпав значну частку від Google”, – каже Хуан Гонсалес Вілла, SEO-консультант. “Bing інвестував і поки що майже нічого не досяг, хоча 1% від дуже великого ринку – це багато. Але це не дуже лякає Google”, – додає він.
Зміни такого масштабу потребують більше часу. “На щоденній основі це буде повільніше, – продовжує Гонсалес Вілла. “Google буде обережним, щоб не з’їсти самого себе. Він живе в першу чергу за рахунок доходів від реклами, коли люди переходять за посиланнями”, – додає він. Google вже оголосив, що додасть рекламу до своїх резюме зі штучного інтелекту. Google видає резюме не за всіма пошуковими запитами. У тестах, проведених EL PAÍS і цією SEO-групою, ШІ частіше з’являється в рідкісних запитах або питаннях, де посилання раніше не давали результатів (який зв’язок між шимпанзе і космонавтами?), і рідше – в пошуках, які є прибутковими для Google, таких як “найкраща кавоварка”.
Пошуки, пов’язані з новинами або екстреними повідомленнями, також складніше автоматизувати. Штучному інтелекту потрібен час, щоб створити такі зведення, і йому буде складно підбити підсумки матчу або вибуху, коли вони відбуваються або щойно закінчилися. Однак ЗМІ є однією з груп, які найбільше занепокоєні цими змінами. Мережі надсилають менше трафіку до ЗМІ. Google – їхня остання надія, і якщо він усуне певний відсоток простих кліків за допомогою резюме зі штучного інтелекту (наприклад, типового “хто такий-то”), це матиме відчутний вплив. 7 червня генеральний директор Business Insider надіслала повідомлення всьому відділу новин: “Трафік Google був особливо нестабільним у медіа-ландшафті протягом останнього місяця, – написала вона. “Те, як люди знаходять інформацію та отримують до неї доступ, швидко змінюється (…). Коли наш контент узагальнюється і подається, ми нічого не отримуємо для підтримки нашої журналістики”, – каже він.
Ці зміни вже почали викликати суперечки між ЗМІ та пошуковими системами. У перші дні існування AI Оглядів користувачі виявили кілька запитів, на які Google повертав неправильні або смішні результати. У більш серйозному випадку Perplexity відкрито повідомила про ексклюзивну історію, яку Forbes опублікував за своєю платіжною стіною. Perplexity спробував надати кілька відповідей, але це ще один випадок того, як компанії, що розробляють штучний інтелект, так чи інакше висмоктують контент, щоб продовжувати розвиватися.
Будьте обережні
Google, через свою позицію в інтернет-середовищі, повинен бути обережним: “Ми не можемо припустити, що через рік не буде ніякого SEO. Google буде обережним, тому що 70% посилального веб-трафіку надходить з Google. Уявіть, якщо він перестане посилатися на нього, така радикальна зміна з боку Google не є стійкою”, – каже Гонсалес Вілла.
Незважаючи на цей удаваний спокій, Google сприймає як належне, що це неминучі і важливі зміни. “Я була на тренінгу Google, – пояснює Беатріс Агудо, консультант з цифрового маркетингу, яка відвідувала курс у штаб-квартирі Google у Мадриді в травні. “У класі нам раптом сказали [що традиційний метод] “мертвий, він більше не працює”. Але я думаю, що ми зараз перебуваємо на цьому перехідному етапі”, – каже він.
Частина пошуків базується на ключових словах. Тепер ці слова стануть серією значень, які дозволять алгоритму визначити, як найкраще відповісти на запит: “Раніше це був пошук за ключовим словом, ви робили дослідження ключових слів, виходячи з ніші клієнта. Зараз мова йде про пошук серії слів, які семантично пов’язані з ключовим словом”, – каже Агудо. Це спосіб полегшити запити штучного інтелекту.
“Ми перевіряємо, які результати дають питання, які ставлять наші користувачі, цільову аудиторію ваших клієнтів, і які результати дає штучний інтелект, а ви аналізуєте джерела”, – каже Кардона. Таким чином, у вас є стратегічна лінія для роботи, щоб знати, який контент ви повинні розробити, щоб відповісти на них, тому що ми відкриваємо для себе багато питань, про які ми не знали”.
Ще одна передбачувана новинка, якою поділився Пічаї, полягає в тому, що поведінка користувачів перед обличчям анотацій не є апатичною: вони шукають більше інформації за посиланнями. Кардона має схожий досвід: “Поведінка користувача під час формування результатів пошуку Google дуже нагадує поведінку пінбольного автомата. Він не натискає на перші три результати, він прокручує вниз, прокручує всі сторінки, натискає тут, прокручує назад, прокручує вниз. Це зовсім інша поведінка, тому що є результати, які є більш привабливими”, – каже він.
Всі ці деталі означають, що реальні зміни залежать від того, як користувачі сприймають нові функції від Google, який є єдиним, хто має всі метрики. “З кожним оновленням ми ставали трохи обережнішими, скептичнішими, – каже Девід Карраско. “Це правда, що є занепокоєння, але як це може статися з перекладачами чи редакторами. Все змінюється, але це правда, і тим більше, що SEO, де більшість представників мого покоління трансформувалися, ми заробляємо на життя, тож у нас завжди буде одна мета: надсилати кваліфікований трафік нашим клієнтам. Якщо пошукова система більше не працюватиме так, як зараз, і, можливо, через п’ять років Google перестане бути основною, тоді ми винайдемо щось інше, нам доведеться еволюціонувати”, – каже Карраско.